Gute Werbung machen

Von der wissens- zur nutzenorientierten Kommunikation

Was interessiert Kunden* wirklich? Auf diese Frage fallen uns spontan mehrere Antworten ein: Sie wollen eine gute Auswahl, schnellen Service, wenig bezahlen, freundliche Mitarbeiter und so weiter. Diese Antworten zeigen: Wir denken an Kunden, die bereits mitten im Kaufprozess stecken. Doch was passiert vorher? Bevor sie uns als Dienstleisterin bzw. Produzentin oder Händlerin entdeckt haben? Sie müssen auf uns aufmerksam werden. Und hier beginnt das Arbeitsfeld der Werbung.

Werbung ist Kundeninformation

Laut, bunt und gefühlt viel zu oft begegnet uns Werbung an jeder Straßenecke, beim Surfen im Netz oder während der abendlichen Lieblingsserie. Wenn sie eine gute Geschichte erzählt, fühlen wir uns unterhalten, doch meistens ist sie uns egal. Im schlimmsten Fall nervt sie sogar. Wenn wir Werbung als gut gemachte Kundeninformation sehen, kann sie ihren negativen Charakter allerdings verlieren. Wir alle haben unseren Kunden viel Wissenswertes mitzugeben, wir sollten es ihnen nicht vorenthalten.

Was Kunden nicht wissen wollen

Aber was von dem, was wir wissen, müssen oder wollen unsere Kunden wissen? Werbung soll bestimmt nicht dazu dienen, Kunden zu Experten unseres eigenen Fachs zu machen. Vor allem Unternehmerinnen neigen dazu, ihr komplettes Know-how als Beweis ihrer Kompetenz bereits in ihrer Werbung zu kommunizieren. Eine Website ist aber keine Masterarbeit. Das gesammelte Wissen muss hier definitiv nicht präsentiert werden.

Das Maß aller Werbedinge: der Kundennutzen

In unserer Rolle als Kundinnen geht es uns ja genauso. Wollen wir wirklich wissen, dass unser neuer QLED-Fernseher auf Quantum-Dot-Technik in Form von Nanokristallfolien mit ZnSeS setzt? Vermutlich nicht. Wir interessieren uns vielmehr für den Nutzen des Geräts, seine brillante Bild- und Farbqualität bzw. das fantastische visuelle Erlebnis, das uns Kino-Feeling auf dem heimischen Sofa vermittelt. Dieser Nutzen für den Kunden ist das Maß aller Werbedinge. Wir müssen also weg von der wissensorientierten Kommunikation hin zur nutzenorientierten.

Guter Text dank gutem Inhalt

Ein guter Werbetext stellt diesen Nutzen in den Fokus. Je präziser dieser Nutzen definiert ist, desto besser und erfolgreicher kann er kommuniziert werden. Die richtige Botschaft ist also die Grundbedingung für Werbung, die beim Kunden ankommt. Selbstverständlich darf diese Kernbotschaft mit knallharten Fakten untermauert werden. Aber bitte wohldosiert, leicht verständlich und dem Kommunikationskanal angemessen. Eine Website verträgt mehr Hintergrundwissen als ein Flyer, eine Produktbroschüre mehr als eine Anzeige. Doch zu viel tut niemals gut.

Wer also den Kundennutzen präzise ermittelt und die Botschaft gut verpacken kann, hat schon viel für erfolgreiche Werbung getan. Für alle anderen gibt es Profis.

JUTTA HARMEYER | punktundgut

 

 

 

 

 

* Auch wenn im Text nur die männliche Form Kunde verwendet wird, sind Kundinnen hier ebenso gemeint.

unternehmerinnen-nord.de/jutta-harmeyer-punktundgut

 

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